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　　萬(wàn)事都有個(gè)是非，店頭廣告的是非是什么呢？

　　店頭廣告的“是”：

　　一、 是品牌原始積累階段的最佳媒體。小品牌發(fā)展為大品牌的階段我們可以稱之為“品牌原始積累階段”，這個(gè)階段企業(yè)各種資金都很緊張，在品牌傳播上更是非常慎重，那么投入較小的廣告媒體就成了投放的主要對(duì)象。店頭廣告的投入費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，制作費(fèi)（含噴繪費(fèi)、鐵架費(fèi)、安裝

　　二、 是以點(diǎn)帶面，“根據(jù)地式”的視覺(jué)策略實(shí)施的主要工具。針對(duì)城市的主要社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、道路分布情況，初步確定店頭制作的位置，選擇位置好的店面制作店頭廣告，并且起到以一個(gè)店面帶動(dòng)周圍半徑市場(chǎng)，及“以點(diǎn)帶面”。這樣全面地分布下去，在視覺(jué)上呈現(xiàn)出一種強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)也提升了品牌的強(qiáng)勢(shì)，特別是相比較同行競(jìng)品而言。一個(gè)店頭對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)、司機(jī)和導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)就像是一個(gè)個(gè)“根據(jù)地”，大家必將竭力地去維護(hù)它，通過(guò)這個(gè)“根據(jù)地”進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)，樹立銷售標(biāo)桿，帶動(dòng)附近批點(diǎn)。這些“根據(jù)地”制造的強(qiáng)勢(shì)感能給消費(fèi)者一種心理暗示，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌也是強(qiáng)勢(shì)的，是值得信賴的，從而真正實(shí)現(xiàn)所謂的促成購(gòu)買的那“臨門一腳”。

　　三、 是終端的開拓、維護(hù)、控制的有力砝碼。小品牌、新品上市往往會(huì)遭到終端的抵觸，畢竟不是每個(gè)產(chǎn)品都有那么多的利潤(rùn)空間和終端分享的。這個(gè)時(shí)候，店頭廣告就能夠幫我們的大忙。我們可以先和批點(diǎn)老板探討店頭的制作問(wèn)題，老板自然都愿意將自己的店面不用花錢就打扮的漂漂亮亮的，和周圍的批點(diǎn)比較一下，同時(shí)還能讓老板們認(rèn)識(shí)到自己店面的重要性，簽訂發(fā)布協(xié)議，將店頭制作安裝好之后再和老板們談上全品，老板們就好接受了；有了這樣的初步合作，自然就和老板建立了較為親密的客情，那么新品的上市也就難度減小了（在利潤(rùn)空間不大的情況下）。市場(chǎng)的維護(hù)和控制是相輔相成的，我們有了店頭廣告，自然就是對(duì)批點(diǎn)的特殊投入，在合作上就能夠要求批點(diǎn)對(duì)本品牌特殊陳列，特殊側(cè)重。如果批點(diǎn)為了利益暫時(shí)性地和競(jìng)品“偷情”，我們就可以以店頭廣告作為砝碼進(jìn)行警告；如果別的批點(diǎn)想制作店頭，我們也可以以產(chǎn)品鋪貨率和陳列側(cè)重為條件進(jìn)行談判，從而使投放更合算。

　　店頭廣告的“非”：

　　一、 量大、類雜、不統(tǒng)一。每個(gè)批點(diǎn)的位置和門頭大小、形狀都是不一樣的，有的很排場(chǎng)，有的很小氣，有的很整齊，有的很雜亂，這樣所發(fā)布的店頭廣告就熱鬧了，規(guī)格不一，大的大，小的小，有的制作費(fèi)需要2000元，有的制作費(fèi)僅需要400元……視覺(jué)上很難達(dá)到統(tǒng)一。內(nèi)容上，批點(diǎn)所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容千差萬(wàn)別，有的以煙酒為主，有的以五金為主，有的以日用品為主，有的是百貨，有的就是賣大餅的，還有賣祭祀用品的……制作出來(lái)的店頭可就熱鬧了，上面除去本品牌的形象畫面外，旁邊的文字什么都有，整個(gè)一個(gè)“亂哄哄”。還有制作單位的因素，不可能所有的制作都由一家制作單位來(lái)做，那么每個(gè)制作單位的水平自然就是不一樣的，他們各自采用的原料都不一樣，自然制作出來(lái)的店頭廣告也就不一樣了，這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，同一個(gè)城市出現(xiàn)了兩種甚至三種以上的店頭樣式，讓店頭廣告亂上加亂。

　　二、 店頭廣告不利于品牌形象的提升。我們說(shuō)店頭廣告是品牌原始積累階段的最佳投放媒體，當(dāng)我們的品牌進(jìn)入品牌提升階段，店頭廣告就會(huì)起到負(fù)面的作用了。店頭廣告內(nèi)容、規(guī)格、制作單位等方面因素的不統(tǒng)一，呈現(xiàn)出來(lái)的“亂”相，在一定程度上影響了品牌的形象，消費(fèi)者認(rèn)為此品牌是“不上檔次的”、“企業(yè)粗放發(fā)展”、“企業(yè)缺乏先進(jìn)營(yíng)銷策略”……這個(gè)時(shí)候，更多需要的是電視廣告的投放，運(yùn)動(dòng)的畫面，精致的廣告片，其影響力將超越無(wú)數(shù)個(gè)店頭廣告，最主要的是傳播出了品牌深層次的文化和內(nèi)涵。這階段的店頭廣告不需要那么密集的覆蓋，而是點(diǎn)到為止就可以了。

　　三、 在某些時(shí)候，我們根本無(wú)法真正地控制店頭廣告，批點(diǎn)老板不比正規(guī)的大超市，有公章有信譽(yù)，老板們?nèi)藶榈囊蛩靥�多，所謂的發(fā)布協(xié)議對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本不管用。當(dāng)競(jìng)品前來(lái)游說(shuō)的時(shí)候，他們會(huì)隨時(shí)動(dòng)心，一夜之間就能將你的店頭廣告換成競(jìng)品的，讓你很頭疼；找批點(diǎn)做店頭的品牌多了，批點(diǎn)自然也就圓滑了，原來(lái)對(duì)你給他制作店頭心存感激，慢慢地覺(jué)得你占了他的便宜，后來(lái)也萌生了“拍賣”店頭的念頭，“想做我的店頭嗎？來(lái)，拿錢來(lái)！”……面對(duì)這種情況，我們只能完善店頭廣告制作發(fā)布協(xié)議，讓其具有法律效力，在批點(diǎn)違約的情況下，讓律師出面調(diào)解。但是，這樣一來(lái)，我們和批點(diǎn)的客情關(guān)系就受到了影響……

　　四、 城市規(guī)劃對(duì)店頭廣告的制約�，F(xiàn)在，每個(gè)城市都在不斷地進(jìn)行城市規(guī)劃，把各自的城市的臉面逐步地清洗。店頭廣告是市容建設(shè)整頓的重要對(duì)象，商業(yè)性質(zhì)的廣告媒體不等同于藝術(shù)作品，怎么好看怎么來(lái)，總帶有客戶的意愿和濃濃的商業(yè)感，自然不招人待見，更不會(huì)招市容管理部門的待見。什么樣的店頭才能融入城市的規(guī)劃中，成為亮麗的絲巾，而不成為城市面容上的泥點(diǎn)子？我看只有肯德基、麥當(dāng)勞那樣的，但那樣的成本太高，投不起，也不值當(dāng)投的。城市規(guī)劃將拆掉許多臨街建筑，大量的便利店將會(huì)消失，眾多品牌投放的店頭廣告也會(huì)被掩埋于灰土瓦礫中。

　　小結(jié)：理了理店頭廣告的是與非，我們清晰地看到，店頭廣告有它自身的優(yōu)越性和局限性，隨著城市規(guī)劃的進(jìn)程發(fā)展，店頭廣告的趨勢(shì)必將統(tǒng)一成為肯德基、麥當(dāng)勞那樣以亞克力板為材質(zhì)的形式，店頭廣告的數(shù)量必將減少，精致的店頭廣告才能融入到城市風(fēng)景當(dāng)中，店頭廣告也就不再是品牌原始積累廣告投放的最佳選擇，它將成為展示品牌形象的重要因素。我們各個(gè)品牌仍然可以利用店頭廣告做出自己的品牌風(fēng)景來(lái)，店頭廣告的是是非非也就越來(lái)越趨于平和。